بعید است که امروزه کسی نام برند زارا به گوشش نخورده باشد و یا حداقل یک قطعه لباس از این برند در کمد خود نداشته باشد. برند زارا مانند اچ اند ام، منگو یا سی اند ای یکی از محبوب ترین برندهای فست فشن است که موفقیت چشمگیری دارد و بنیان گذار آن گاهی در صدر جدول ثروتمندترین افراد دنیا قرار می‌گیرد. اما به راستی راز موفقیت این برند چیست؟ برای جواب دادن به این سوال تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

تاسیس برند

آمانسیو اورتگا موسس برند زارا، در سال 1936 در اسپانیا بدنیا آمد، او در ۱۴ سالگی درس و مدرسه را رها کرده و به همراه پدرش به عنوان کارگر در راه آهن مشغول به کار شد. این شغل برای او جذاب نبود به همین دلیل به عنوان یک کارگر در یک مغازه پیراهن دوزی به نام ” گالا” مشغول به کار شد. چون به این کار علاقه داشت تصمیم گرفت که برای خود یک فروشگاه دوخت و فروش لباس ارزان قیمت ولی مطابق مد روز راه اندازی کند. در سال 1963 در حالیکه تنها 27 سال سن داشت یک کارخانه و کمپانی تولید لباس با نام ایندیتکس افتتاح کرد. او در این کارخانه با سرعت نسبتا بالایی به تولید لباس‌های ساده و کلاسیک میپرداخت. حدود ده سال بعد از موفقیت این کارخانه اورتگا به همراه روزالیا مرا گوینتیا یک مغازه کوچک درخیابان‌های مرکز شهر لاکرونیا در گالیسیای اسپانیا با نام زوربا افتتاح کردند. اما کمی بعد صاحب یک بار در همان خیابان نزد اورتگا آمد و به او گفت که نام بارش زورباست و برای بار خود تابلو هم سفارش داده بنابراین اورتگا مجبور شد تا به نام دیگری فکر کند و به همین دلیل نام زارا را انتخاب کرد. در سال 1988 و بعد از موفقیتی که در اولین فروشگاهشان کسب کردند شعبات دیگری در اسپانیا و پرتغال افتتاح شد و یک سال بعد هم توانستند این قلمرو را تا ایالات متحده آمریکا گسترش دهد. ایندیتکس، شرکتی که از زارا جان گرفت و حالا 6500 فروشگاه در 88 کشور متفاوت دارد که شامل هفت برند دیگر از جمله برشکا، پول اند بیر، و ماسیمو دوتی هم می‌ شود. کمپانی ایندیتکس اکنون بزرگترین کمپانی تولید پوشاک در جهان است.

گسترش و نحوه فعالیت

زارا شاید خلاقیتی در طراحی‌های منحصر به فرد نداشت، اما در عوض ذهن خلاق او در زمینه کسب و کار بسیار فعال عمل می‌کرد بنابراین از همان ابتدا چند راهکار نوآورانه ارائه داد که هنوز در صدر یکی از پرفروش ترین صنایع دنیاست و آن هم مد لحظه‌ای یا همان فست فشن امروز بود. این شرکت ادعای مشهوری دارد، مبنی براینکه برای تولید و توسعه و روانه بازار کردن یک محصول جدید، تنها به دو هفته زمان نیاز دارد. اورتگا بجای استخدام کردن یک طراح چندین نفر را استخدام کرد تا خیلی سریع از طراحی‌های برندهای لوکس الهام بگیرند و طرح های مشابه را طراحی و تولید کنند. اکنون این سیستم زارا به حد رسیده که فروشگاه‌ های زارا در سرتاسر دنیا، هفته ‌ای دو بار، جنس‌ هایی را تحویل می ‌گیرند و محصولاتی که در مرکز اصلی این برند در آرتیکسو طراحی می ‌شوند، سه هفته بعد به دست فروشگاه‌ ها می‌ رسند.
سرعتِ خسته‌ کننده و نفسگیری است؛ این مدل را معمولا به عنوان فست فشن تشریح می ‌کنند؛ اما پابلو ایسلا، مدیر ارشد اجرایی و رئیس این شرکت، اصرار دارد که ایندیتکس بسیار فراتر از این ‌هاست.
او توضیح می ‌دهد:‌ «این تعریف برای تمام اتفاقاتی که در ایندیتکس می ‌افتد واقعا کم است.
شما فقط فروشگاه ها را می بینید و نمی توانید تصور کنید که پشت آنها چه می گذرد.» هفته ای دو بار، یک مدیر فروشگاه، سفارشی را برای اچ کیو ارسال می کند. این بر اساس داده های فروش برای آن فروشگاه است؛ اما تاییدی هم برای سلایق و علایق مشتری ها به شمار می رود، سپس تیم تجاری، سفارش را دریافت، محصولات جدیدی را به آن اضافه و تقاضا را با سایر فروشگاه ها، متعادل سازی، و بعد آن را به مرکز تولید ایندیتکس ارسال می کند. در طول دو روز، سفارش به فروشگاه تحویل داده می شود.

در همین زمان، تیم تجاری، رابطه اش را با طراحان اختصاصی حفظ می کند، طراحانی که درست در کنار دفاتر در ایندیتکس اچ کیو اقامت دارند.
زمانی که ترندهای فروش شناسایی می شوند – یا بر اساس شواهد در فروشگاه ها یا بر اساس کت واک ها – تیم تجاری با طراحان همکاری می کند تا محصولات جدیدی را برای برآورده سازی نیازهای جدید توسعه دهند، سپس مدهای جدید در میزان نسبتا کم تولید می شوند تا اگر از آن ها استقبال شد، به تولیدشان ادامه دهند و اگر کسی مشتاق خریدنِ آن ها نبود، شرکت متضرر نشود.

در مقایسه با میانگین صنعت مد فصلی، زارا با ارائه حدود ۱۰٫۰۰۰ طرح جدید در هر سال، به سوی ‘مدهای مقطعی’ و صدور آن به کشورهای ارزان قیمت می‌رود، در نتیجه این سیاست فروش، در کشورهای ارزان قیمت هزینه‌ای برای تبلیغ محصولات صورت نمی‌گیرد، شاید این رویکرد زارا که هیچ تبلیغاتی ندارد، به نظر یک استراتژی غیرمعمول بیاید، در عوض این شرکت ترجیح داده برای راه‌اندازی فروشگاه‌های جدید، یک درصد از سود سهام را سرمایه‌گذاری کند.

سیاست عدم تبلیغ محصولات در تقابل با رقبای اصلی زارا، همچون بنتون نیز هست. دانیل پیت، مدیر مد برند لویی ویتون در توصیف زارا می‌گوید: زارا بالقوه یکی از نوآورانه‌ترین و ویرانگرترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی در جهان است. همچنین شبکه تلویزیونی سی‌ان‌ان شرکت زارا را به عنوان ‘داستان موفقیت اسپانیایی’ توصیف می‌کند.

تولید و توزیع محصولات

از سال ۲۰۰۷ زارا هم برای زنان و هم برای مردان لباس تولید می‌کند، هر کدام از بخش‌های پوشاک این برند تقسیم می‌شوند، به پوشاک بالاتنه، پایین‌تنه، کیف، کلاه و کمر، زیورآلات، کفش، لوازم آرایشی و بهداشتی، لباس شب، لباس خواب، پوشاک کودکان و نوزادان و اجناس جانبی مانند دستکش، چتر، کیف پول، عطر و ادکلن و…

فروشگاه زارا برخلاف دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای لباس بسیاری از مراحل مختلف در زنجیره تأمین، طراحی، تولید و توزیع محصولات خود را به‌طور مستقیم کنترل می‌کند.

زارا در سال ۱۹۹۰ در روش تولید و توزیع امکانات ” Just-in-time” نامیده می‌شود. این روش شرکت را قادر ساخت تا یک مدل تجارت جدید ایجاد کند که اجازه می‌دهد کنترل مراحل تولید از مواد تا ساخت، تکمیل محصول و توزیع به فروشگاه‌ها در سراسر جهان تنها چند روز زمان ببرد.

۵۰٪ از محصولاتی که زارا به فروش می‌رساند، در اسپانیا تولید شده است، ۲۶٪ آن در سایر نقاط اروپا و ۲۴٪ باقی در کشورهای آسیایی و آفریقایی و دیگر نقاط جهان تولید می‌شوند؛ بنابراین مادامی که برخی از رقبا تمام تولیدی‌هایشان را به آسیا برون سپاری کرده‌اند. زارا شیک‌ترین اقلام را-نیمی از تمام کالاها- در یک دوجین کارخانه متعلق به شرکت در اسپانیا و پرتغال به خصوص گالیسیا و شمال پرتغال تولید می‌کند که تا حدودی ارزان‌تر از بسیاری نقاط اروپای غربی است. در نتیجه این پوشاک عمر مفید طولانی‌تر با هزینه تولید کمتری دارند.

سیستم توزیع زیرزمینی

کارخانه‌های تولیدی زارا بوسیله یک سیستم توزیع زیرزمینی به همدیگر متصل هستند این تونل ها با مونوریل‌هایی با سرعت بالا تجهیز شده اند و مواد اولیه و محصول نهایی را به صورت اتوماتیک با سرعتی نزدیک به 200 کیلومتر در ساعت جابجا می‌کنند. این شهر زیرزمینی زارا که تمام مراکز مهم را به هم متصل میکند یکی از مشهورترین نمونه های سیستم توزیع در جهان است.

چالش‌های حقوق بشر

سال ۲۰۱۱ شرکت زارا متهم به سوءاستفاده از کارگرانی شد که در بخش تولیدی‌های برون مرزی این شرکت اشتغال داشتند یک روز بعد تولیدی‌های لباس زارا در برزیل به دلیل شرایط بد کار کارگران آنجا تعطیل شد، زیرا بولیوی‌هایی که به‌طور غیرقانونی و توسط قاچاقچی‌های انسان به برزیل آمده بودند ۱۲ الی ۱۴ ساعت در روز محبوس در یک آپارتمان کوچک مجبور به دوختن لباس بودند و بدون کسب اجازه از ناظر آپارتمان حق ترک آنجا را نداشتند و حتی آب گرم برای حمام یا غذا برای ناهار به آن‌ها داده نمی‌شد، همچنین برای دوختن هر لباس به آن‌ها حقوقی معادل یک دلار آمریکا پرداخت می‌شد، در حالیکه قیمت همان لباس‌ها در فروشگاه‌های برزیلی حدود ۷۰ دلار آمریکا بود، بسیاری از این کارگران مجبور بودند همین دستمزد ناچیز را هم به قاچاقچی‌هایی پرداخت کنند، که آن‌ها را غیرقانونی به برزیل آورده بودند.

گروه ایندیتکس با همکاری وزارت کار برزیل، نظارت بر روند سیستم تولید تمام کارپردازان و تولیدی‌های داخل کشور را تقویت و تحکیم بخشیدند تا اطمینان حاصل کنند، چنین اتفاقی دوباره رخ ندهد.

در سال ۲۰۱۲ یک برنامه‌ی تلویزیونی گزارشی مبنی بر شهادت ۲۵ مورد سوء استفاده‌ی شدید علیه کارکنان زارا در سوئد و اروپا منتشر کرد که هم شامل کارکنان عادی و هم مدیران فروشگاه‌ها می‌شد، نمایندگی زارا برای بررسی و حل این مشکلات در سازمان خود واکنش نشان داد.

اتحادیه کارگران فروشگاه در پاسخ ابراز کردند که زارا در گذشته وعدهٔ بهبود داده بوده در حالیکه توافق‌های قانونی خود را زیر پا گذاشته و اتحادیه سازماندهی کارگران یقه سفید از قبیل مدیران فروشگاه، شیوهٔ مدیریتی شرکت زارا را «مدیریت ترس» نامیدند.

در سال ۲۰۱۴ فروشگاه زارا با شکایت‌هایی پیرامون یک تی شرت مخصوص کودکان مواجه شد که طراحی بسیار شبیه یه لباس یهودیان در اردوگاه‌های کار اجباری آلمان نازی داشت. هر چند زارا این اتهام را رد کرد اما بلافاصله تی شرت مذکور جمع‌آوری شد.